Управление репутацией в интернете

Опубликовано:

SERM (Search Engine Reputation Management) или «управление репутацией в поисковых системах» является частью ORM (Online Reputation Management) — управление репутацией в интернете в целом. ORM охватывает соцсети, СМИ и коммуникации, а SERM — только поисковую выдачу.

Под аббревиатурой SERM скрывается комплекс мероприятий, направленных на улучшение видимости положительных отзывов и нейтрализацию негативной информации о компании или бренде в результатах поиска.

Отзывы критически важны для попадания в «Local Pack». Это специальный блок в результатах поиска, который отображается при запросах с локальным контекстом. Наличие ответов владельца на отзывы — это один из факторов ранжирования в локальной выдаче.

Глобально можно выделить три направления работ: внутри поисковых систем; рейтинги и отзывы на вашем сайте; работа со сторонними ресурсами.

SERM-процесс

Цель — заполнить поисковую выдачу контролируемым контентом (собственный сайт, профили в сервисах, карточки на картах). В последнее время всё чаще практикуют вытеснение негатива не удалением, а созданием более авторитетного позитивного контента.

Базовая схема работы с репутацией в поиске состоит из шести шагов:

Для автоматизации мониторинга используют разные сервисы, вроде Brand24, Mention или YouScan. Один из простых способов автоматизации — настройка уведомлений в Google Alerts. Есть инструкция как создать оповещение.

Рейтинги и отзывы в поисковых системах

Современные поисковые системы интегрируются с множеством сервисов и рейтинг компании в поиске может отличаться от рейтинга компании на картах. Если у компании один офис, то оценка в поиске может совпадать с оценкой её карточки на карте, но на общий рейтинг компании могут влиять оценки из других сервисов.

Google

SERM напрямую влияет на факторы доверия E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), которые Google использует для оценки качества контента и брендов.

В первую очередь стоит создать профиль компании, заполнить всю необходимую информацию, и вовремя её актуализировать. Рекомендуется предлагать клиентам оставлять отзывы, оперативно отвечать, использовать вежливые и уважительные формулировки. Естественно, запрещено разглашать персональные данные клиентов.

Если вы считаете что опубликованный отзыв заказной или он не соответствует правилам, вы можете сообщить о нём и запросить его удаление. Если вы считаете что опубликованный отзыв нарушает законодательство, вы можете сообщить о нарушении.

О том какие отзывы Google считает качественными можно прочесть в справке. У Google в целом очень подробная справка о работе с отзывами.

Любой отзыв должен пройти модерацию и может быть не опубликован по ряду причин. Даже если отзыв пройдёт модерацию, он может быть оценён системой как недостаточно полезный и ранжироваться хуже чем старые отзывы, если они будут расценены как более информативные.

Яндекс

Как уже говорилось выше, стоит разграничивать рейтинг в поиске и рейтинг компании.

Как и при работе с Google, в Яндекс стоит начать с создания профиля компании и ознакомления с советами как отвечать на отзывы. У Яндекса аж две справки по отзывам: в разделе для владельцев бизнеса и в разделе для вебмастеров.

Естественно, Яндекс рекомендует следовать советам по созданию полезных отзывов и не забывать про модерацию.

Если вы считаете что опубликованный отзыв нарушает законодательство, вы можете воспользоваться «правом на забвение».

Санкции от поисковиков

Поисковые системы не против, если вы просите своих реальных клиентов оставлять отзывы, но если вы мотивируете их через вознаграждение или вовсе платите за размещение фэйковых отзывов, то это уже рассматривается как нарушение правил и может повлечь наложение санкций.

Отзывы и рейтинги на сайте

Если ваш сайт позволяет размещать отзывы на ваши товары или услуги, то вам стоит использовать соответствующую микроразметку. Это позволит страницам товаров или услуг лучше ранжироваться в поиске и изменить внешний вид сниппетов для таких страниц.

Google реализовал поддержку микроразметки отзывов ещё в 2016 году.

Важно: не стоит использовать микроразметку для отзывов о вашей компании, которые вы самостоятельно размещаете на своём сайте. Если вы размещаете отзывы о товарах как экспертную оценку, вам стоит ознакомиться с советами.

Подробнее о разметке отзывов можно почитать в справке Google и Яндекс.

Рейтинги и отзывы на сторонних ресурсах

Как уже описывалось выше, сайты могут размечать данные о рейтинге и отзывах на товары, услуги, бренды и компании. С ростом популярности маркетплейсов и агрегаторов работа с рейтингами на этих площадках стала чуть ли не первостепенной задачей в digital PR, поскольку отзывы на подобных площадках пользователи оставляют чаще, чем на внутренних сервисах поисковых систем. Сложно сделать однозначный вывод, какое влияние имеют рейтинги и отзывы на сторонних ресурсах на ранжирование сайтов в поисковой выдаче. Яндекс не публикует информацию о влиянии отзывов на сторонних сайтах на ранжирование в поисковой выдаче. Google, напротив, явно даёт понять, что он учитывает отзывы со сторонних ресурсов.

Помимо маркетплейсов и сайтов-агрегаторов, существует отдельная ниша интернет-ресурсов, чаще всего называемая «отзовики». Крупные площадки такого рода могут влиять на репутацию компании или бренда, поэтому работу с ними обычно включают в стратегию SERM.

Но существует множество подобных ресурсов акцентирующихся на определённую тематику бизнеса. Такие сайты могут быть аффилированными или управляемыми конкретной компанией (в отношении таких площадок применяют термин «сателлиты»). Их легко отличить от независимых площадок по ряду признаков:

Как правило, владелец такой площадки самостоятельно размещает положительные или нейтральные отзывы о связанной компании/бренде и негативные или нейтральные о конкурентах в этой нише.

Отдельным направлением работ в SERM может быть размещение статей с рейтингами на популярных профильных ресурсах. Такие статьи обычно называются «ТОП10 лучших компаний» и часто привязаны к году выпуска «рейтинга». Естественно, большая часть таких размещений платные или публикуются ангажированным автором. Самой известной площадкой для размещения подобных публикаций в ру сегменте является сайт vc.ru Стоит отметить, что метод особенно эффективен для AIO и GEO (AI Overviews / Generative Experience Optimisation). С развитием AI-ответов (например, Google AI Overviews), поисковые системы агрегируют информацию из различных источников, включая отзывы, статьи и рейтинги. Это делает SERM критически важным элементом управления тем, как бренд представлен в генеративных ответах.